La reputazione delle aziende. Barilla la prima in Italia

Il riconoscimento arriva da una ricerca del Reputation Institute di New York, condotta tra le 600 aziende più importanti al mondo, classificate per fatturato. I risultati della ricerca, pubblicati sul sito della rivista Forbes, sono stati ottenuti attraverso la consultazione diretta dei consumatori in 24 paesi nei diversi continenti.
Le valutazioni sono state espresse su una serie di indicatori come, ad esempio, l’offerta di prodotti e servizi, livello di innovazione, qualità del posto di lavoro, governance, performance finanziarie e leadership di mercato.

Barilla si aggiudica la diciannovesima posizione tra quelle con la migliore reputazione, prima tra le italiane e prima in assoluto nel settore alimentare. Sostiene Massimo Potenza, amministratore delegato del Gruppo Barilla: “La reputazione è un fattore decisivo per la competitività di un’azienda, soprattutto in un mercato che è sempre più globale. Siamo quindi molto soddisfatti della posizione assegnataci, con un primato che dimostra il valore dell’eccellenza italiana nel mondo e il successo di scelte strategiche di lungo periodo in grado di assicurare un’ottima reputazione con tutti i nostri pubblici di riferimento“.

Mentre Kasper Nielsen, Managing Partner del Reputation Institute, spiega: “Nel momento in cui le aziende leader a livello mondiale cercano di crescere e guadagnare quote fuori dai loro mercati domestici, diventa di vitale importanza assicurarsi fiducia e rispetto da parte dei consumatori in tutto il mondo. Barilla ha costruito nel tempo un’eccellente reputazione con le famiglie italiane e, come si evince dal Global Reputation Pulse 2010, gode anche di un forte legame emotivo con le famiglie nei mercati più sviluppati. Con un Reputation Pulse Score di 72,45 Barilla è al diciannovesimo posto nella lista delle aziende con la migliore reputazione al mondo. Questo è il risultato del legame emotivo che ha saputo costruire attraverso i suoi prodotti, la comunicazione e il coinvolgimento delle persone. Barilla è nella posizione di poter rafforzare ulteriormente questo legame con i consumatori a livello globale facendo leva sulla sua storia, che gli è valsa la miglior reputazione tra le aziende italiane. Riuscire ad avere la stessa reputazione nei mercati che crescono potrebbe garantirgli una solida piattaforma di crescita e successo. I risultati del nostro studio, condotto in 24 paesi, suggeriscono che Barilla ha una base molto forte sulla quale costruire“.

Questi i primi posti della classifica (tratta dal sito di Forbes):

World's Most Reputable Companies

Giungo alle mie considerazioni. In un post precedente avevo scritto del rapporto tra Aziende e Social Network, trattando in quel caso la (non) gestione  del caso Barilla-inceneritore. Sicuramente Barilla è nel cuore della maggior parte degli italiani ed è una scuola di marketing ambita da tutti (figuriamoci per chi come me studia anche il marketing distributivo), è presente su Facebook e segue le nuove tecnologie (vedi iPasta: la prima applicazione italiana per iPhone dedicata alla pasta). Ma gran parte della sua forza è data dallo stock di advertising che hanno nella mente i consumatori (dato dall’above the line) e che per essere replicato online ha bisogno di ben altro.

Quindi, secondo me, in questo rapporto menzionato nel post forse manca la parte relativa alle conversazioni che le aziende intrattengono sul web. Mi riferisco al fatto che tutti gli indicatori utilizzati (l’offerta di prodotti e servizi, livello di innovazione, qualità del posto di lavoro, governance, performance finanziarie e leadership di mercato) sono ottimi e sicuramente validi, ma penso cominci ad essere indispensabile un dato che comprenda anche il monitoraggio della qualità/presenza di queste aziende sui Social Network (Facebook e Twitter in primis) e sulla Rete in generale, dove si stanno spostando la maggior parte delle decisioni di acquisto dei consumatori e dove ogni giorno si parla dei brand e dei prodotti, se ne fanno recensioni o se ne sconsiglia l’utilizzo, ecc.

In poche parole c’è un luogo ben preciso che bisogna presidiare e non sottovalutare, dove a volte la reputazione aziendale è buona quanto quella offline ma dove a volte il giudizio delle persone cambia totalmente. E mentre in tv si possono fare spot bellissimi (ma solo da guardare, senza possibilità di interazione) su Internet bisogna rispondere alle domande delle persone, bisogna chiarire situazioni dubbie e incalzanti avendo in mente che si sta andando verso un nuovo mondo fatto di interconnessioni dove le persone detengono il potere e sono i giudici del successo di un prodotto o di un brand. Essere presenti da subito vuol dire investire sul futuro e instaurare un rapporto che nel lungo periodo porterà sicuramente i frutti sperati.

Il passaparola negativo: II° capitolo

Come promesso torno a parlare di rapporti tra Aziende e Consumatori sui Social Network.

Dopo aver raccontato cosa succede in Barilla con l’inceneritore (sulla pagina di Facebook continuano ad arrivare commenti da parte delle persone ed è stata postata la traduzione della lettera inviata dal Comune di San Francisco al Sindaco di Parma per far cambiare idea riguardo le strategie sul riciclo dei rifiuti solidi urbani) passiamo ad altri due casi più o meno noti:

1) Fiat
Diciamo che la casa torinese non ha gestito al meglio la vicenda riguardante lo stabilimento di Termini Imerese (in chiusura alla fine del 2011) e le reazioni avute su Facebook (che hanno coinvolto anche Fiorello).
Sono nati molti gruppi contro la chiusura dello stabilimento che hanno tirato in ballo lo showman, coinvolto come protagonista degli spot e siciliano doc.
Sulla pagina ufficiale Fiat nessuna nota o discussione ufficiale in merito, mentre Fiorello ha scritto una lettera tramite il suo sito per chiarire la posizione promettendo di  rimanere vicino alle vicende degli operai e cercando di tenere accese le luci su Termini Imerese (rivolgendosi a Marchionne ed ai vertici aziendali ha chiesto di salvare lo stabilimento).

Jose Gragnianiello aveva provato a “stuzzicare” la Fiat, ma non c’è stata risposta.

2) Tg1
Altro caso venuto alla ribalta da poco è quello del Tg1.
L’uso scorretto della fan page di Facebook (gli errori/orrori visti perfettamente da Doctor Brand) è salito alla ribalta per il caso Mills (dando la notizia della prescrizione del reato di corruzione contestato a Mills, il Tg ha parlato di “assoluzione”!!). Sulla pagina infatti si sono scatenati i commenti (insulti per essere chiari) delle persone senza alcuna risposta da parte di chi si occupa di gestirla. In pratica è una sorta di televideo sul Web, dove sono gli utenti ad aprire discussioni senza un minimo di conversazione.

Queste le tre situazioni, con diverse sfumature, che caratterizzano altrettante realtà importanti del nostro paese.
Da non addetto ai lavori, da studente che si aggira nel Web ed a cui piace informarsi posso dire che:

– sicuramente in Italia ancora possiamo migliorare nell’utilizzo “pro-utenti“ degli strumenti di Social Media Marketing;

– dall’esterno posso farmi un’idea di quello che “dovrebbe” essere il corretto utilizzo di questi strumenti, ma poi ci sono logiche/dinamiche che sicuramente mi sfuggono;

– creare una pagina su Fb non vuol dire essere presenti e conversare;

– allo stesso modo c’è differenza tra quando la pagina viene gestita direttamente dall’azienda e quando viene lasciata nelle mani di un’agenzia che si limita a seguire le regole imposte;

– idem quando ad occuparsene è un’area (magari Marketing o Comunicazione) interna all’azienda che su certi temi non ha voce in capitolo;

– ultimo, ma non per importanza, è il problema delle aziende di mediare tra Istituzioni/Leggi, temi inerenti la salute/l’ambiente e le persone/consumatori.

Aspetteremo qualche cambiamento in positivo e, senza dubbio, proporrò un post su quelle Aziende che fanno della conversazione il loro punto di forza.

Il rischio del passaparola negativo

Su Facebook (in generale è una tendenza attuale dei Social Network) si apre il dibattito sull’inquinamento e del rispetto ambientale. Quando poi in ballo c’è un’azienda come la Barilla, la situazione è ancora più interessante.

Faccio un passo indietro. In quel di Parma (precisamente Ugozzolo) verrà costruito un inceneritore (nel link la distinzione con il termovalorizzatore) che produrrà delle polveri e delle ceneri. Il problema è che nelle vicinanze c’è lo stabilimento produttivo della Barilla, quindi si rischia di innescare una serie di situazioni che porteranno all’inquinamento dell’aria e delle terre circostanti lo stabilimento.

Ora, sempre più persone stanno venendo a conoscenza di questa situazione e chiedono continuamente all’azienda delle spiegazioni in merito (soprattutto su Internet). Barilla ha risposto, per esempio su Facebook, ma i commenti degli utenti (fedeli ai prodotti ed alla storia della società) non sono per niente teneri.

Come comportarsi di fronte a questi eventi? Il rischio del passaparola negativo c’è, come gestirlo? Staremo a vedere!